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史记,又降价!无印良品被我国中产扔掉了?,有赞

频道:民生新闻 标签:唐骏买房贷款 时间:2019年05月21日 浏览:180次 评论:0条


无印良品又降价了。

2019年刚近期,日子家居品牌无印良品对部分产品进行了从头定价,触及双侧纱织睡衣、男女内衣系列以及部分收纳日子类产品,降价起伏在10%到25%规划内。无印良品的明星产品超声波香薰机也在其间,降价起伏近30%。

关于降价原因,无印良品相关负责人向《财经国家周刊》记者表明,此举是为了让更好的产品以更合理的价格传递到顾客手中。

自2014年10月针对我国顾客推出“新定价”活动以来,无印良品基本以每年两次的频率挑选部分产品下调价格,最近这一波降价,现已是5年来的第十次。

值得留意的是,屡次降价后,无印良品仍然没有能阻挠顾客脱离的脚步。依据其母公司株式会社良品计画本年1月发布的2019财年(2018年3月-2019年3月)财报,无印良品前三财季(2018年3月至11月)在我国商场销咏雪售额比G379上年同期下降9%。

从早先进入我国商场时火爆的“中产标配”,到现在一再降价仍无法拯救颓势,无印良品终究发生了什么?

01由盛转衰

对无印良品而言,最好的韶光停留在2015年。

2005年进入我国后,无印良品阅历了长达7年的蛰伏期。到2010年无印良品在国内的新增店肆数量仅为8间,随后的2011年这一数字变为12间,仍旧缓慢。

但从2012年起,无印良品在国内以每年30~50间店肆的速度扩张。到2013年末,无印良品的大陆门店数量到达100间。

这一快速添加与其时奢侈品职业下行、快时髦兴起的大趋势有关。

2012年,奢侈品职业遭受危机,连带一批其时的史记,又降价!无印良品被我国中产扔掉了?,有赞奢侈品笔直电商关闭。而另一变,Zara、优衣库、H&M等快时髦品牌经过敏捷开店极速展开。

这一波起落替换浪潮中,无印良品也顺势而起,并且在2015年到达极点。依据公司财报,截止到2016年2月,无印良品在我国商场可比出售上涨20.4%,远高于鄙陋2015财年的14.5%和2014财年的14.3%。微弱的同店添加与新店扩张,让2016财年该公司的我国收入按人民币结算大涨45.7%。

不过,这一添加随后就开端放缓。依据2017年1月发布的财报,2017财年(2016年3月-2017年3月)无印良品我国商场三季度可比出售仅录得0.8%的增幅,而此前两个季度可比增幅别离为4.7%和5.4%。

对此,咨询出资组织N榫卯oAgency 创始人唐小唐以为,2016年的服饰商场全体疲软,电商途径也在加快放缓,而无印良品的放缓速度比预期要快。

他以为,首要原因是无印良品对标的中产阶级客户规划缩小。虽然我国有上亿人的中产集体,可是消费规划广泛,详细到无印良品或许只要10%,而这部分顾客消费行为遭到经济、股市的影响更大。

最新一季财报显现,无印良品的疲软现已连绵两年,并且局势益发不达观,无印良品史记,又降价!无印良品被我国中产扔掉了?,有赞2019财年第三季度商场可比出售呈现4.1%的跌幅,较二季度2.2%再度恶化。

02不再是“中产标配”

降价对无印良品而言,并不算一个好办法,一个重要原因是品牌定位。

上世纪80年色老板代,在日本经济呈现阻滞时,顾客等待愈加贱价的产品。无印良品应运而生,其姓名直译意为“没有商标的优质物品”。

公司创始人木内正夫提出了“反品牌(也称作无品牌)概念”,着重产品自身的价值,选用弱化品牌LOGO的反品牌概念,经过削减从出产到流经过程中的各种剩余环节,包含改进工序、采纳精约包装黑眼星系等,为顾客供给质量不错且廉价的产品。这一战略,在其时取得了成功。

需求留意的是,在日本,无印良品为中低端品牌,多呈现在超市中,以杂货店定位示人。

进入我国商场后,无印良品改动了战略,定位为中高端日子品牌。为了从头定位,无印良品在门店选址时不只远离了超市,还进入了各大商场的抢手方位,定价也高于日本同款不少。

在产品方面,无印良品简练的规划让不少顾客眼前一亮,经过层层包装,无印良品成为了不少文艺青年和中产顾客所推重的品牌。

直到2018年头,无印良品仍然是新中产心中最受欢迎的日子家居品牌之一。依据赢商大数据中心发布的《2017年度家居/日子服务品牌榜TOP50》,在新中产眼中,无印良品仍然是位列榜首的家居日子品牌,紧随其后的是海马体照相馆、戴森、roseonly等新式小众品牌,代表着年轻一代顾客的消费偏好。

在如此坚硬的品牌形象认知度面前,接连降价对拯救成绩助益不多也就不难理解。

2017年8月,无印良品宣女追男小说布秋冬季敞开新定价,这是品牌在我国商场的第7次定价。史记,又降价!无印良品被我国中产扔掉了?,有赞其间,家居类降价起伏为67%,电子类和健康美容类别离降价21%、24%,并被称为“史上最大规划的降价”。

但依据2017财年成绩看,该年度同店出售仅添加4.6%,低李x于2016 年同店出售添加的4.7%,与2015 年同店出售额添加的20%更是相去甚远。

有一种观念以为,无印良品在刻画了代表质量的中高端形象后,屡次降价与其定位并不相符,因而其间心受众——中产集体并不乐意买单。

03质量是关键问题

事实上,产品价格和品牌定位调整仅仅其一,影响无印良品成绩的另一个重要原因,是产质量量。

无印良品品牌形深圳好玩的当地象的打造,与一个人有关——山本直幸。山本直幸于1991年参加小刘乱扯株式会社良品计画,并于2011年被任命为无印良品(上海)商业有限公司董事总经理,无印良品的我国扩张战略也史记,又降价!无印良品被我国中产扔掉了?,有赞由他履行。

但这位开辟我国商场的元老,近期却遭受变化。2018年12月底,无印良品日本总部宣告,山本直幸的职位变更为顾客联系CEO,替代他的是清水聪。

无印良品相关负责人向记者表明,山本直幸的调职是正常人事调集。不过外界普遍以为,他的变化与近两年无印良品呈现的屡次质量问题有史记,又降价!无印良品被我国中产扔掉了?,有赞关。

2017年“315”晚会,无印良品被央视曝光,店中一些日本食物的外包装被贴上了产地为日本的中文标签,可是揭开中文标签后,露出了这些产品的实在产地,疑似来自于日本核辐射区域,名列制止进口名单。随后无印良品发表声明表明是误解。

2018年9月,北京市工商局海淀分局产品科对无印良品迪士尼公主(巴沟华联店)展开产品抽检作业,却未获得英豪志无印良品作业人员的合作,随后,当地工商局在官网通报了无印良品服装质量抽检成果,共10批次服装不合格。

在产质量量遭到质疑时,无印下个路口见良品还被爆出食物含有致癌危险。本年1月15日,香港顾客委员会发布陈述称,其于2018年琅岐红鲟节8月至10月从香港多地购买了58款饼干类食物中,发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺,其间无印良品的九子夺嫡一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干,在检测的非预先包装或豁免养分标签的预先包装样品中,其环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。

无印良品方面随后向外界表明,上述检测陈述中提及的致癌物并非食物添加剂,并不存在不合法添加或过量的问题,且现在国际未拟定该些物质的定量规范。

现在“有毒饼干”风云尚无后续,不过能够必定的是,频频的质量风云,现已为无印良品的品牌光环蒙上一层暗影。


04来自我国商场的竞赛

内部屡次传出危机外,无印良品还面临着与我国“学生”的竞赛。

进入我国商场后,无印良品“极简且优质”的产品和运营风格被我国本乡企业很多学习,除了线下快速开店的名创优品,互联网年代快速兴起的品牌也正在与长辈竞赛,原本空白的商场被敏捷填满。

网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造……这些依托于互联网途径诞生的日子品牌,在产品的规划和包装上相同寻求简练风格,均价却低于无印良品。一起,这类品牌经过大数据对用户需求进行更精准的掌握,使用流量翻开商场,收成了一批忠诚顾客。

现在,这些线上起步的品牌,现已逐步展开线下落地,将直接与无印良品竞赛。

优意国际品牌办理公司CEO杨大筠以为,无印良品非常重视我国商场,从降价到开店都能够看出该公司想要尽力扩张我国商场的妄图。

但随着网易、小米等我国企业学习无印良品的性价比和产品质量后,对本乡商场的本钱和价格反而更具话语权,并在互联网途径比无印良品扩张更急进,对无印良品的冲击很大。

现在,我国产品的性价比不是简单靠降价和下降制造本钱来完成,互联网企业是经过使用电商改动供应链下降本钱,完成高性价比的,在这一点上,我国企业应对顾客需求的才能更强,服务白血病症状质量进步的空间也更大。

面临剧烈竞赛,无印良品打出了另一张牌——展开延伸事务。

2017年6月,无印良品的全球首家餐厅MUJI Diner在上海淮海路旗舰店内开业。

2018史记,又降价!无印良品被我国中产扔掉了?,有赞年,无印良品别离在深圳和北京开设了两家酒店MUJI Hotel,深圳的酒店仍是无印良品全球首家酒店。

与此一起,无印良品国际旗舰店也在继续添加。此前,无印良品别离在2014年和2015年在成都和上海开出中史记,又降价!无印良品被我国中产扔掉了?,有赞国商场榜首、二家国际旗舰店。

近期,无印良品别离于2018年12月以及2019年1月在南京和杭州,各开了一家旗舰店。门店比一般门店要大,参加MUJI books、咖啡厅等服务,并会融入本天海佑希地特征。

种种迹象表明,无印良品正在尽力全球购追逐国内顾客的脚步,这些新品种能否成功还有待考证,产质量量与品牌形象、降价与中高端定位等众珠光宝气多对立,也还需求无印良品进一步去平衡化解。